五狼争霸，国内手机发起对三星+苹果全球霸权的逆袭战

五年前，除了苹果一家独大之外，安卓手机耀眼的明星还是三星和台湾的HTC，当年的王雪红推出安卓机，立即震动大陆和欧美，2011年净利润突破21亿美金，全年出货量达到4346万部，占据全球份额达到8.8%，也就是全球100部智能手机里，就有近9部是HTC。

大家知道HTC去年的出货量有多少吗？不到1500万部，不仅只有五年前的1/3，而且全球份额来看，去年的智能手机出货量高达14亿部（IDC数字），HTC仅仅占1%了，份额只有十年前的1/10了。

当然我们都在追捧的安卓之星HTC几年时间里跟做山车一样，雪崩式下滑，为什么呢？

再看看三星吧。

三星是全球第一个将大屏手机策略贯彻到底的，NOTE系列和S系列引爆全球，并迫使库克做出了启动大屏手机的决定，要知道乔布斯是反对大屏的，但是手机的功能不仅限于信息来往，还有阅读、游戏、视频等各种内容承载，是社交、娱乐、阅读和工具的四合一系统，所以大屏趋势难挡，三星引爆了大屏手机，然后三星在五年里的份额变动如何？

三星在2012年智能手机开始爆发，当年全球智能手机出货量达到5.452亿部，三星就有2.15亿部，占据全球份额的39.6%，而苹果仅仅占据25.1%，两者加起来有大半江山，这一年看趋势，大有苹果+三星垄断全球智能手机市场的趋势，就跟十几年前的诺基亚和moto一样，真的会发生了吗？

没有发生两家垄断全球的局面，因为还有中国土狼！

看今年Q1的最新数据吧！

过去四年里，全球智能手机的出货量年度增长从40%，一直下降到0.2%，大浪淘沙的结果就是竞争越来越激烈，最后中国手机市场也是大洗牌，一批品牌站起来了，但是更多的中小品牌倒下了。

今年一季度的出货量数字，三星出货8190部，占据全球份额的24.5%，而苹果出货量5120万部，仅占据全球份额的15.3%，两者加起来在4成左右，相比2012年下滑了大概25个点，份额到哪里去了？被中国土狼抢走了！

四年鏖战，智能手机市场，中国手机品牌从三星和苹果大佬里抢走了25个点的份额，中国四强华为、OPPO、VIVO和小米的全球出货量份额已经有22%，逼近三星，而且三星和苹果的份额持续下滑，但是国内华为和步步高兄弟（OPPO和VIVO）还在超高速增长，有望继续以大陆群狼的力量争夺全球市场。

去年中国智能手机品牌出货量总和5.39亿部，三星+苹果两大巨头5.47亿部，已经占据了全球出货量份额的8成以上，其他日本品牌和渐渐消亡的HTC、诺基亚、moto、黑莓等无力反攻，看趋势，今年中国品牌的整体出货量有望从去年的41.7%，上升到45%以上，甚至还要更高，三星和苹果的份额还要继续下滑，跌到4成以内是大概率事件。

最后智能手机的战争，已经变成了中国土狼对抗三星+苹果双雄，土狼的崛起，让库克很头疼，仅仅半个月，苹果股价下滑了700亿美金之多，都是土狼反攻的结果，假如乔帮主还活着，看到库克把苹果搞到这个地步，还不气死啊，但是乔帮主活着的话，还会为几条中国土狼头疼吗？继任者不利啊。

仅仅几年，为什么会演变成这种全球对抗格局？

小米点燃星星之火，引起土狼反攻序幕

中国的智能手机市场，真正的点燃者是小米，5年前还是苹果和三星把持全球智能手机6成市场，魅族推出的机型要比小米更早，但是因为价格因素，没有大火，在2011年8月16日，小米1推出市场，价格仅为1999，只有当时苹果价格的1/3，三星同等配置的一半，让中国人不用再急着卖肾了，一样可以用上品质不错的安卓手机了。

虽然我对雷军的”互联网思维“并不感冒，但是小米是第一个站出来进行大规模营销的中国手机品牌，从2012~2014年，小米连续三年突飞猛进，出货量逐渐攀升到国内第一，一度让华为恐慌。

可惜的是，最后的国内土狼之争，实际上是华为、小米、步步高兄弟（OPPO和VIVO）和魅族的五强对战，在酷派、联想和中兴逐渐没落的背景下，土狼内战中小米日趋艰难，这是后话了。

小米之痛：点燃了国内智能手机反攻的序幕，却只当了两年领头羊，就让位给华为了，而且中高端市场尽被华为和步步高兄弟所占，小米只能向低端发力，抢了出货量，却失去了未来。

小米5的救赎之战还未有结果，希望小米能撑住，而不是作为”屌丝机“的代名词现在雷军亲自出任研发和供应链团队的头了，看看小米下一步动作吧，要知道无论乔布斯还是埃隆马斯克，都是把精力放在产品设计上，而不是到处作秀。

以下是小米从2012年到今年Q1的出货量数据：

其实2015年的四季度，小米的出货量已经落后于华为和OPPO，根据IDC的数据，今年一季度甚至已经落后于VIVO了。

重新定位和发力，是小米目前比较焦灼的难题。

传统手机大佬断崖式下滑，三星、LG和华为是硕果仅存的传统手机品牌转型案例

老一代的传统手机大牌，欧美有黑莓（最开始的智能手机鼻祖之一）、moto和诺基亚，日本有索尼，中国有联想、中兴、酷派和HTC，韩国有LG，巅峰时期，这几家占据了全球超过8成的出货量，在智能手机一统天下的大背景下，传统手机大佬绝大多数都成了炮灰。

原来手机格局里，国内是中华酷联四大家族，全球是诺摩三L索五大贵族，包括诺基亚、moto、三星、LG和索爱，可惜的是4+5的九大佬里，全球性转型最成功的还是三星和LG，中国只有华为成功跻身智能家族的强者，其他的逐渐落寞。

先看看传统大佬们最近五年的出货量数据吧！看看那些大佬在消失。

诺基亚：本来应该是瘦死的骆驼比马大吧？在2011年还卖了4.17亿部手机，还是行业第一呢，被微软收购之后主推Lumia手机，还是用微软的WP系统，而不是通用的安卓，这是微软的大昏招，结果现在一年智能手机总出货量也就一千多万部，大概相当于中国一个中等品牌的出货量，魅族的一半而已。

moto和联想：moto手机业务被联想收购了，当年我的第一部、二部都是moto的，很喜欢开机的铃声，2011年moto已经不行了，全年出货量只有4000万，其中智能手机1680万部，跟去年的魅族差不多，被联想收购后，2014年moto+联想的总出货量9200万部，还是国内第一啊，全球老三，去年已经下滑到7200万部，跟小米差不多，今年预计直接奔着中国老五去了。

索爱：索尼和爱立信婚姻的见证，十几年前风靡一时，后来股权被索尼全部拿下了，现在就叫索尼，当年依靠强大的品牌号召力和渠道，快速进入智能手机领域，索尼也曾排名全球TOP 5，但是在爆款畅通天下的背景下，索尼新推的产品并不给力，去年仅仅卖了2000多万部，假如跟中国品牌相比，大概排名第六，日落西山的脚步，很难再回头了。

中兴：凭借强大的供应链和海外销售渠道，中兴在2012年实现大转型，智能手机出货量高达3000万部，国内市场就有1940万部，海外市场也有卓越表现，甚至还领先于老对手华为，当过全球老四啊，全球市场份额一度高达4.2%，全球24部智能手机里就有一部是中兴，不过好的东西一定是短暂的，到了2015年，实际出货量成了5600万部，当然比2012年接近翻倍，但是市场份额萎缩了，国内出货量还在下滑，全球成了老七，在国内市场已经落后于华为、小米、OPPO、VIVO、魅族。。。。成了老六，而且主要机型是几百块的超低价智能机型，越来越依赖于出口亚非拉等老少边穷地区，给没钱买手机的穷苦人提供低价机型，我们都知道，这条路越来越难的。

酷派：也是中华酷联的中流砥柱之一，在功能机时代，以产品创新和渠道渗透力强著称，具有强大的产品供应链能力，包括自主研发和生产，在智能机转型的时代，2013年酷派的智能手机达到巅峰，全球排名第七，出货量高达3720万，全球市场占有率3.7%，仅贴着联想和华为，仅仅过了两年风云突变，2015年营收同比大降4成，这是要自我革命玩完的节奏，智能手机整体出货量在3000万部左右，但是客单价仅在400左右，主流机型在200~500块区间，跟小米旗下的红米缠斗。

韩国手机双雄三星和LG是凭借强大的供应链和研发能力异军突起，虽然遭遇中国土狼的猛攻，还是稳步在全球六强，华为推出了荣耀跟小米厮打，自己猛攻2000~4000元中高端市场，抢占三星的传统地盘，收获颇丰，跟三星一样，华为的主要精力在研发上，推出的mate系列成了国内商务人士的首选工具之一，麒麟芯片的研发体系让手机性能足以抗衡苹果和三星的侵蚀。

三星、LG和华为能够顺利转型智能手机领域，没有重蹈moto和诺基亚的崩溃之路，关键原因是及时调整了研发体系，在芯片、产品设计和生产上能快速调整，而且在爆款上形成了主流机型，三星的Galaxy系列、LG的G系列和华为的mate系列都具有超强的市场竞争力。

但是目前LG也面临重压，今年一季度智能手机也出现快速下滑，原因还是俄罗斯等市场面临中国土狼的攻击，自己的G系列研发也很难跟上三星的脚步，内忧外患，将来也难料。

智能手机的发展趋势：中高端化将成主流，以研发为主导的供应链品牌崛起，爆款时代来临，中小品牌被快速淘汰出局

过去十年，智能手机已经将功能机彻底挤出市场，占比从零开始，现在已经占据了90%以上份额，预计未来几年，功能机会逐渐萎缩到3~5%的份额，然后慢慢消失，毕竟在非洲、拉美，还有一些超低收入的穷人，用着一两百块几十块RMB的功能机，但是从整体上说，功能机时代已经过去了。

功能机时代以款式多著称，诺基亚曾经同时在售的型号多大几百款，但是到了智能机时代，以高度爆款为主，苹果一年出一款新品，每出一款，必须搭载很多黑科技和意想不到的新功能，才能抓住用户的心，过去几年指纹识别、超薄、无线充电、无边框和眼球识别层出不穷，谁知道未来的手机长什么样呢？所以对企业的持续研发能力和出货量都有了足够高的要求，达不到的，都会死掉。

要知道两年前中国就有接近600家手机品牌，短短两年已经死了一半，估计再过两年能有100家活下来就不错了，丛林法则和马太效应正在发挥作用，TOP 10占据了95%以上的市场份额，剩下的几百家蚕食几个点的小蛋糕，还争得你死我活，稍不留意就会饿死。

纵观全球手机市场，会有如下的趋势：

1中高端化是大趋势

中国、印度、非洲和拉美等地区依然有庞大的贫困人口，对低端智能手机（1000块RMB以内）的需求很大，金立、联想等手机品牌在国内均受到阻击，纷纷把印度等地区作为主战场，主推低端手机，红米在印度也不错。

中国的手机智能化从苹果开始引爆的，然后除了高大上的苹果和三星，其他的国内品牌主打机型都是几百块和一千多的中低端机型，但是短短几年的时间，2000元~4000元的中端机型就快速崛起，跟低端机型的价格战厮杀不同，中高端机型靠不断出新的黑科技和体验致胜，有更高的利润。

亚非拉也不是永远都用低端机型，人们的收入总是不断上涨的，何况手机不仅仅作为人们通话的工具，更多的会作为娱乐、社交和联接世界的工具，大家都会逐渐倾向于买个靠谱的手机。

中国手机中高端化了，金立、红米和联想们就跑到印度去抢市场，那么印度也中高端化了，难道还能跑到月球上去吗？

国内手机品牌力，OPPO、VIVO和华为都实现了中高端机型的爆发，业绩强劲突围，魅族凭借魅蓝提高出货量，跟联想、酷派、红米和中兴们厮杀，在低端市场，一群只盯着价格的人，很难愿意为你的手机支付足够高的溢价。

OPPO和VIVO的爆发就是得益于中高端市场，在功能机时代，它们都是依靠概念机，什么女性手机啊，总感觉有忽悠的感觉，转型智能手机之后，OPPO和VIVO的主流机型迅速锁定在2000~3500元，开始有些艰难，但是现在就是服务员、民工、工人和农民们都愿意接受，步步高兄弟在县城和乡镇一线广撒网建店，圈起无数用户。

凭借功能机时代的经验，老是想着屌丝定位和超低价，会被带到沟里的。

2供应链品牌将是主流，“轻品牌”模式逐渐淡化

乔帮主当初研发iphone手机，自己亲身投入到手机研发里，带队到东亚考察玻璃、手机壳和代工厂等原材料，很多环节由富士康的工厂外包，相当于苹果只做设计、研发，其他的都是外包，雷军也是走这种模式，要不叫雷布斯呢，小米没有任何手机配件的工厂，芯片也是直接拿来的。

类似于苹果和小米的模式，一度大行其道，但是因为所有芯片、配件、玻璃和生产都是外包，成本高了很多，必须通过强研发提高品牌的溢价力，也就是说进军中高端手机才是王道，可惜一切都是外包为主的小米陷入低价泥潭，这是小米最近艰难前行的主因。

今年一季度的数字来看，苹果销量掉头向下，小米步履维艰，老牌供应链手机巨头三星和华为开始掌控手机市场，因为库克毕竟不是乔布斯，在产品设计和研发上没有跟老对手拉开距离，三星、华为们的黑科技反而越来越多。

原来高通主攻中高端市场，联发科也不甘寂寞，三星Exynos、华为海思也发力迅猛，都在抢占手机芯片的制高点，过去红米采用联发科的，难免受制于人，马上小米也要有自己的芯片了，叫“步枪”，看看小米加步枪的威力有多大。

老牌巨头三星、华为们都在建立了完整的手机供应链，小米也急于补足短板，随着乔布斯光环的消退，给接班人库克带来的压力会越来越大，未来供应链型手机企业将是主导。

3中小品牌集体消亡

中国高峰时曾经有手机品牌6000多家，只要有联发科的芯片，搞个几百万就可以搞手机品牌了，在功能机时代，当个手机品牌的老板，其实跟卖包子的老板相比，难度没太大的区别。

但是现在到了智能机时代，对研发、出货量要求太高了，丛林法则开始起作用，无论从全球还是国内，TOP 10的出货量都在向着95%的方向迈进，所以中小品牌批量死亡也就难免。

跟高峰相比，国内现在还活着的手机品牌，只剩下300多家了，20家里才活着一家，预计未来几年还要有9成的倒下，能活30家就不错了。

山寨机时代，火了深圳的手机批发市场，现在去看看，门庭冷落，多少老板倾家荡产离开。。。。。

4手机品牌跟不上时代的话，快速出局

过去手机市场的格局变化是缓慢的，用户的使用习惯不会轻易改变，98年我拥有自己的第一部moto手机，一直到了03年才开始尝试其他品牌，5年里都有moto，但是智能机时代不一样了，除了IOS系统是独立体系，对于安卓机，我们只是对对安卓系统习惯，其他任何的品牌都可以随意切换，只要产品够给力，可以快速吸引大批量的铁粉。

假如产品跟不上，哪怕是苹果、小米和三星们的销售渠道再牛逼，也很快被抛弃，在iphone7没有出来之前，6S毫无亮点，导致苹果出货量负增长，部分用户选择了三星、华为等其他品牌，库克还要煎熬一阵了，高大上的苹果如此，其他更不用说了。

例如联想、酷派、黑莓和HTC等曾经的大牌，几年没有够给力的爆款出来，用户抛弃它们的速度快的无法想象，或许两年前你还是一家牛逼的公司，受到多少用户的追捧，两年后你可能就要考虑能不能活下去，现在的HTC、联想们都在经历煎熬。

中国土狼大战三果（苹果+三星）将是未来5年的智能手机主旋律

中国手机已经形成了五狼争霸的势头，从增速看，华为和步步高兄弟（VIVO和OPPO）更加生猛，急于转型的小米和魅族依然不可小视，iphone 7马上出来，也带着好几个黑科技，包括取消home键、防水和超常待机，让我这个十足的米粉充满了期待，在智能手机转型之初，三星席卷全球，现在面临中国土狼的打压，现在终于缓过劲来了，凭借S7的优异性能，还重夺美国市场的老大。

所以从目前的趋势来看，剔除掉超低价的智能机市场，在中高端领域，已经变成了中国土狼跟三星+苹果的乱战，目前三星和苹果依然霸占全球四成左右的份额，但是中国五大土狼在超高速的发展，在中国、欧洲和美国市场，都向两大巨头发起冲锋。

从目前速度来看，华为已经成为中国土狼的老大，步步高兄弟去年依靠9000万部的出货量紧随其后，而且还以2000元以上机型为主，巩固了国内三四五线市场的优势，今年一季度的数字看，这三家的出货量还是很快的，在全球市场蚕食苹果和三星的份额。

低端市场的对抗，中国土狼大幅领先

小米和魅族最近一年的策略是发力低端市场，跟联想、TCL、中兴、酷派一起，抢占了全球的低端市场，因为中国手机一直具备供应链成本的优势，相信1000元以下的低端市场（约占全球手机市场的3成左右）会以中国手机品牌为主。

不过欧美的低端市场并不大，只占15%左右，低端市场主要集中在大陆和亚非拉地区，比如东南亚和印度。

中高端市场的厮杀，土狼快速蚕食对手的中国份额，全球市场任重道远

从全球来看，华为和步步高兄弟只是向中端价格（2000元~4000元）市场发起冲击，在国内手机市场里已经占据了绝对领先的优势，步步高兄弟通过渠道布局，席卷了三四五线城市和农村市场，华为的mate系列吃了不少苹果老机型和三星中端机的份额，将三星在大陆的重心向高端机方向驱赶。

可惜从全球范围内，国内机型还不具备跟苹果、三星进行抗衡的能力，欧美用户更青睐苹果、三星和LG三巨头，中国品牌任重道远。

以美国为例，目前三星最新的市场份额是28.8%，苹果以23%紧随其后，LG凭借G5的表现，大幅高歌猛进，份额已经攀升到17.1%，三强的份额加起来就有了69%，中国品牌在中高端手机领域对欧美市场的渗透力极为有限。

即使在国内，4000元以上机型也被三星和苹果霸占着，国内机型几乎没有任何反击力量。

未来，土狼有望继续强力突围

中国制造喊了这么多年，我们除了便宜的衣服、家居、蜡烛，还有超低价的电子产品，我们还有什么产品是有足够的品牌溢价力占领全球的？

我告诉你，没有！在消费品领域，老外都把我们中国制造产品当做低价、低质的代名词，哪怕很多国外大牌都是我们代工的。

假如有一类产品，我们能真正走向世界的，让全球人都用我们的，说我们品质好的，代表中国质造的形象的，能是什么？一定是手机！

我们能靠TCL、金立、酷派、联想这种三四百块RMB的手机产品去席卷全球吗？不能！还是低价的代名词而已，跟几块一件的衣服出口到非洲没有区别。

中国土狼，不能满足于国内市场跑马圈地，而是通过研发更给力的黑科技产品，侵占全球的中高端市场，打破三星和苹果在这一领域的垄断趋势。

全球手机市场的战争，已经变成了中国土狼对战三星+苹果的霸权，在大势已经出现平分天下的大局面下，土狼们需要走出中国，去抢占对方的传统地盘了。

美国有苹果，韩国有三星和LG双雄，中国有哪个品牌具有超强的自主研发能力，能够有力量通过高溢价力的品质和创新去打赢这场战争？我个人认为是华为，中兴落后的大势尚未扭转，步步高兄弟的地面渗透力很强，我们很难指望它们到美国大规模开店，小米的中高端机型羽翼未丰，目前反攻难度很大，在土狼的内战中被摧残的遍体鳞伤，尽快摆脱“屌丝机”的定位，在芯片、黑科技的专利研发和供应链上多下功夫，魅族的中高端手机始终是小而美，虽然出货量暴增，但是大部分也是低价的魅蓝，反攻三果的传统地盘路途遥远。

忽然有一种预感，雷军毕竟也是大神级人物，说不定小米马上就逆袭翻身呢，未来成为小苹果的概率还是存在的，当然，这首先需要先抵抗住华为和步步高兄弟在国内市场的侵袭。

中国质造加油！中国土狼继续崛起！

最后几个问题可以跟朋友分享一下吧！

1、你第一个用的手机是什么品牌？现在呢？

2、未来中国土狼能否战胜三星和苹果双雄？你看好中国质造的未来吗？

3、假如未来中国有一个手机品牌反击欧美市场，你是看好华为？还是小米？

本文作者鲁振旺，长期聚焦于电商、互联网和科技领域的分析，关注公众号旺说（luzhenwang8），定时推送！